Mark tingový výzkum. Téma. Marketingový výzkum. Realizace. Tomek - Vávrová Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd FEL-ČVUT Y16MVY

Transkript

1 Marketingový výzkum Realizace Tomek - Vávrová YMVY

2 Proces marketingového výzkumu Návrh projektu výzkumu Stanovení zdrojů a způsobu získávání informací Sběr informací Vyhodnocení výzkumu a interpretace Závěrečná zpráva prezentace výsledků

3 Proces marketingového výzkumu Stanovení zdrojů a způsobu získávání informací Hledisko rozlišení Rozhodné období Objekt zkoumání Forma získání informací Metody šetření Různé přístupy jednorázové šetření trvalé šetření ekoskopický demoskopický primární výzkum sekundární výzkum dotazování pozorování experiment

4 Pokračování Hledisko rozlišení Marketingové nástroje Tržní subjekty Způsob měření Nositel výzkumu Místo Různé přístupy produktový výzkum cenový výzkum komunikační výzkum distribuční výzkum výzkum spotřebitelů výzkum konkurence výzkum zprostředkovatelů odbytu kvantitativní výzkum kvalitativní výzkum institucionální výzkum podnikový výzkum laboratorní zkoumání výzkum v polních podmínkách

5 Základní přístup k získávání informací primární výzkum vlastní zjišťování aktuálních informací vztahující se ke zkoumané problematice sekundární výzkum získávání informací z materiálů, které jsou již k dispozici - analýza statistických údajů, analýza publikovaných charakteristik

6 Sběr informací rozsah šetření Definice cílů šetření Ohraničení zkoumaného celku Určení relevantních charakteristik Rozhodnutí šetření úplné šetření dílčí

7 Primární výzkum metody Dotazování písemné telefonické ústní elektronické Pozorování terénní ~ laboratorní s účastí ~ bez účasti Experiment tématicky změřený ~ mono terénní ~ laboratorní Panel obchodní ~ spotřebitelský ~ speciální

8 Pozorování - plánované vnímání a registrování procesů, jevů a lidí v závislosti na určité situaci, vědecké pozorování je prováděno za přesně definovaných podmínek, systematicky, co možná nejobjektivněji a je stanoveným a co nejpřesnějším způsobem zaznamenáváno. hledisko zda se účastní pozorovatel zúčastněné nezúčastněné hledisko zda jsou účastníci seznámení s pozorováním zjevné skryté hledisko prostředí polní pozorování laboratorní pozorování - vyloučí se umělé ovlivnění, lze sledovat běžné skutečné chování - není zajištěna kontrolovatelnost dat, existuje vliv podmínek pozorování, mohou se projevit osobní vztahy - je možno data sjednotit, lepší kontrolovatelnost dat, možnost vytvoření optimálních podmínek -vliv změny přirozeného prostředí, uvědomění si sledování (nepřirozené chování), problém zevšeobecnění laboratorní situace

9 Experiment Tato metoda slouží k analýze a zaznamenání následně příčinných vztahů. Předmětem experimentu je působení marketingových proměnných (např. cena, balení, reklama apod.) a vliv jejich změn na chování objektů experimentu. Experiment může probíhat v umělých laboratorních podmínkách nebo v normálních podmínkách. laboratorní testy, kdy pracujeme s uzavřeným okruhem pozvaných, u nichž zkoumáme, jak jsou např. reklamou nebo výrobkem ovlivněni.. polní testy probíhají přímo ve spolupráci s velkoprodejnami, kde je zkušebně uplatněna reklama, výrobek významně instalován apod. - možnost kontroly, možná rychlá změna podmínek, možnost vyloučení nežádoucích vlivů, měření souvislostí -některá šetření mohou mít charakter neetické manipulace s lidmi

10 obchodní velkoobchodní maloobchodní Panel spotřebitelský domácnostní pro zboží běžné spotřeby pro zboží dlouhodobé spotřeby jednotlivých osob speciální - pro speciální zákazníky - informovanost, zkušenost a zainteresovanost účastníků, možnost sledování vývoje v čase - ztráta zájmu, zevšednění, panelový efekt, úmrtnost panelu

11 Sekundární marketingový výzkum státní instituce statistický úřad, ministerstva národní profesní asociace typicky asociace hotelů (ubytovacích zařízení), cestovních kanceláří, leteckých společností mezinárodní organizace odborné časopisy poradenské firmy interní záznamy WWW stránky

12 Proces marketingového výzkumu Vyhodnocení výzkumu a interpretace Úkolem je: uspořádat data, zpracovat je, analyzovat data a pak je komprimovat a transformovat do přiměřeného a způsobilého stavu za účelem rozhodování. K základním vyhodnocovacím aktivitám patří: vytvoření plánu vyhodnocení v závislosti na předmětu zkoumání, resp. na požadovaném cíli prověření a volba možných či nutných vyhodnocovacích postupů, kde je možno aplikovat analytické metody inženýrské statistiky

13 Typy výzkumu dle zkoumaného objektu kvantitativní výzkum KOLIK? údaje o vybavenosti např. domácnosti televizory údaje o spotřebě spotřeba piva na obyvatele ČR na rok údaje o nákladech na reklamu v TV údaje o objemech výkonů produkce, zmetkovitost, prodej, dovoz kvalitativní výzkum PROČ? Z JAKÉHO DŮVODU? motivy stimuly kupního chování postoje chování

14 Typy výzkumu dle dalších hledisek podle časového hlediska průzkum výzkum podle systémového hlediska deskriptivní (jak) diagnostický (proč) prognostický (kam) koncepční

15 Typy výzkumu dle dalších hledisek - pokračování podle charakteru informací ekoskopický (kvantifikovatelné údaje - spotřeba, poptávka, nabídka, ) demoskopický (sleduje chování subjektů na trhu) podle předmětu zkoumání trhu (subjekt v roli dodavatele, konkurenta, zprostředkovatele, zákazníka) makroprostředí podniku

16 Typy výzkumu dle dalších hledisek - pokračování výzkum subjektů trhu role dodavatele role konkurenta role zprostředkovatele role zákazníka segmentační výzkum v čem se liší očekávání zákazníků z různých segmentů v čem se liší hodnocení výrobků u dvou základních skupin

17 Typy výzkumu dle dalších hledisek - pokračování výzkum velikosti trhu tržní potenciál tržní kapacita tržní podíl výzkum potřeb základní výzkum potřeb odbytový výzkum potřeb

18 Typy výzkumu dle dalších hledisek - pokračování výzkum vnímání vnímání produktu vnímání značky vnímání firmy výzkum nástrojů marketingového mixu výrobku ceny distribuce propagace

19 Uplatnění marketingového výzkumu význam marketingového výzkumu při rozhodování strategickém operativním jako informační zpětná vazba výsledky marketingového výzkumu mají různý stupeň uplatnění: k identifikaci problémů k výběru problémů k řešení problémů