Nejnovější trendy v B2B online reklamě Automatizace Marketingu. Ivo Vrána, Pavel Marek, /

Transkript

1 Nejnovější trendy v B2B online reklamě Automatizace Marketingu Ivo Vrána, Pavel Marek, /

2 OBSAH PREZENTACE Změny v nákupním chování Specifika online marketingu v B2B Marketingový cloud a automatizace marketingu Case study (bude-li čas ) 1

3 ZAZNAMENÁVÁTE ZMĚNY V NÁKUPNÍM CHOVÁNÍ SVÝCH ZÁKAZNÍKŮ?

4 NOVÁ DYNAMIKA NEW CUSTOMER EXPERIENCE KONTROLU PŘEBÍRA TEN, KDO NAKUPUJE JEDNÁ PŘIROZENĚ DIGITÁLNĚ SDÍLÍ DOBRÉ I ŠPATNÉ ZKUŠENOSTI

5 LÉPE PŘIPRAVENÝ, VÍCE INFORMOVANÝ 70% NÁKUPNÍHO PROCESU v B2B je dokončeno před osobním setkáním s obchodníkem

6 STÁLE PŘIPOJENÝ 37% NAKUPUJÍCÍCH V B2B hledá informace o produktech a službách pro obchodní potřeby prostřednictvím mobilních telefonů

7 V ČASOVÉM TLAKU 56% B2B ZÁKAZNÍKŮ dělá rozhodnutí o businessu doma, smazává se rozdíl mezi pracovním a osobním životem

8 Přehled aktivity uživatelů dle denního času a dnů v týdnu. Ukázka živých dat z webu naší agentury

9 NÁKUPNÍ PROCES V B2B NOVÁ ROLE MARKETINGU A OBCHODU Obchod byl dříve dominantní Jednocestná komunikace Obchod založený na vztazích Marketing hraje nejdůležitější roli Dialog Poháněno internetem a analytikami Zdroj / Stein IAS

10 SPECIFIKA ONLINE MARKETINGU V B2B

11 CO JE VLASTNĚ B2B? Oblast B2B primárně zahrnuje obchodní vztahy firma / firma, obecně však lze vztáhnout na všechny produkty a služby s vysokou hodnotou, dlouhým nákupním procesem, nutnou mírou vzdělávání a následným servisem Typicky se jedná o automotiv, technologie a finanční produkty Cílem online marketingu v B2B tedy není přímý prodej (není možný), ale generování leadů, vzbuzení zájmu a následný lead management s cílem udržení vztahu a uzavření obchodu 10

12 SOUČASNÝ STAV U 90 % B2B Největší chybou marketérů (a digitálních agentur) je snaha aplikovat na B2B nákupní proces prodejní strategie e-shopů Druhým zásadním problémem je vzájemná oddělenost jednotlivých nástrojů 11

13 Apsis Boření mýtů Konverze Up sell Social networks Video Web sites Weby LPCZ Digital PR PR (D-mail) PPC Display ads Social ads (Mobile Ads) Sady ů Sady ů Sady ů AG AG (Blog) Organic search Ads print Rádio (Events) Direct URL Search optimisation Zábava, zajímavý obsah, informace Novinky Blog Video Social Media PR RSS Sdílení obsahu uživateli Registration Profil uživatele Corporátní web + automatizace marketingu Business apps Extranets Segmentované vstupní stránky Segmentovaně přizpůsobený obsah lékaři, architekti, užitkové vozy, On-line sales Zeptejte se (live chat) Download Page view Dotaz / Poptávka (Lead) Požadavky tel., brožura, schůzka, Reporting o uživatelích, sledování provozu na stránkách, dosažení cílů Client CRM Campaign reporting Midas alerts Real-time support Customer support Marketing Sales Opravdu komplexní komunikační strategie může vypadat i takto Sledování chování návštěvníků, měření průběhu kampaně, automatizace

14 ONLINE KOMUNIKACE V B2B Základem úspěšné B2B kampaně je segmentace, personifikace, zaujetí a následné navázání na Lead Nurturing kampaně Vše s jasně měřitelným výsledkem a na úrovni konkrétních uživatelů, nikoliv obecných čísel. 13

15 LEAD NURTURING Je proces budování vztahů s potenciálními zákazníky, které jste zaujali svojí marketingovou komunikací / nebo přišli na vaše webové stránky, a nejsou ještě připraveni uzavřít obchod. Je tedy důležité porozumět, ve které fázi cesty se potenciální zákazníci nacházejí. Podstatou Lead Nurturingu je dávkování příslušného obsahu v pravou chvíli a ve správné fázi cesty potenciálního zákazníka 14

16 LEAD NURTURING 3 DŮLEŽITÉ FÁZE Fáze 1 Pochopení klientů, jejich nákupního procesu a motivací Definice a profily cílových skupin Popište jak probíhá nákupní proces u daných cílových skupin Otázky, které řeší a zajímají je v jednotlivých fázích rozhodování Fáze 2 Plánování Lead Nurture kampaní Fáze kterými zákazník prochází v procesu nákupu Fáze 3 Vytvoření obsahové strategie 15

17 LEAD NURTURING Příprava na kampaně / Obsahová matice 16

18 MARKETINGOVÝ CLOUD A AUTOMATIZACE MARKETINGU

19 AUTOMATIZACE MARKETINGU Jedná se o komplexní cloudová řešení, umožňující jak tvorbu, tak i vyhodnocení a průběžné sledování probíhajících kampaní, a to na úrovni konkrétních uživatelů, nikoliv obecných čísel. V tomto rozhraní je možné tvořit i vyhodnocovat nástroje a kampaně, které jsou jinak odděleny (viz nákres). 18

20 LEAD MANAGEMENT Možnost importu kontaktů do systému, sledování jejich chování na stránkách webu a skórování jednotlivých akcí (Lead Scoring) s následným vyhodnocením. Každý identifikovaný kontakt je automaticky měřen a vyhodnocován 19

21 CRM A LEAD MANAGEMENT 20

22 VYHODNOCOVÁNÍ KAMPANÍ Systémy umožňují přesně sledovat výkony jednotlivých reklamních médií a kanálů 21

23 ROZDÍLNÉ CHOVÁNÍ ZACÍLENÝCH A ANONYMNÍCH NÁVŠTĚV Jak je patrné, chování cíleně oslovených, konkrétních uživatelů je na webu zcela jiné, než u anonymních návštěv! 22

24 KOMUNIKACE Možnost tvorby personifikovaných ů, libovolná segmentace adresátů, možnost vložení dynamického obsahu atd. Systémy umožňují i zasílání SMS, vytváření dynamických bannerů, microsites, facebookových aplikací 23

25 VYHODNOCENÍ Ů 24

26 FORMULÁŘE V rozhraní systému je možné vytvářet jak formuláře, tak i dynamické bannery, microsites, popup okna atd. 25

27 AUTOMATIZACE Umožňuje vytváření libovolných pravidel na základě předem definovaných kroků a jejich automatické plnění -> Když někdo klikne sem, zašle se mu tohle, zařadí se do této skupiny, zvýší se mu skóre atd. 26

28 27

29 AUTOMATIZACE Výsledek? Sjednocení veškerých online aktivit do jediného prostředí, získání absolutního přehledu o provozu na svých stránkách, zkrácení nákupního procesu, neomezená personifikace atd. Výrazná úspora nákladů co řeší 10 lidí v 5 firmách, nyní řešíte ve dvou lidech 28

30 NA CO JE TŘEBA BRÁT OHLED Lead management je možný pouze u uživatelů, kteří se autentizují vůči systému ( , formulář ) Systémy je třeba propojit s celkovou prodejní strategií firmy a fungováním obchodu (generování leadů v reálném čase) Tato komplexní řešení vyžadují jasně definovanou marketingovou strategii 29

31 CASE STUDY HYUNDAI BRNO ZIMA BEZ STAROSTÍ

32 HYUNDAI BRNO Cíl Vytěžení databáze stávajících zákazníků Ověření kvality kontaktů Přímý prodej zimních doplňků a servisních služeb Situace Mrtvá databáze bez jakékoliv segmentace Cílená komunikace nebyla nikdy použita Strategie Několika krokové oslovení pomocí marketingu, segmentace a přímé spojení s prodejním týmem. 31

33 PRVNÍ OSLOVENÍ Cílem bylo ověření kvality kontaktů a jejich rozdělení podle oblastí zájmu 32

34 SEGMENTACE Díky měření prokliků bylo možné přesně definovat, jaký vůz má či o jakou službu zákazník má zřejmě zájem 33

35 DRUHÝ KROK Segmentovaná nabídka dle typů vozů, projeveného zájmu a navštíveného obsahu. 34

36 VÝSLEDKY Celkové výsledky první vlny a následného follow-upu: Celkem osloveno 673 zákazníků 572 (85,1 %) otevřených ů 263 (39 %) rozkliknutých ů Celkem 54 (8 %) přímých objednávek z online prostředí + další telefonické během prvních 3 dnů segmentované kampaně!

37 Ivo Vrána,